INSTID为推介俄罗斯旅游制作的广告牌
每个城市或地区都应该有独特的身份，给居民们带来活力与自豪。基于这种信念，“地标重塑”行动正帮助东欧与俄罗斯城市摆脱“千城一面”的刻板形象。
闭上眼睛想想纽约、伦敦、巴黎……即使从未去过，你也大致了解它们独有的地标和“文艺范儿”：自由女神像、大本钟、埃菲尔铁塔、第五大道、泰晤士河、卢浮宫……乘着全球化浪潮，几乎每个世界级大都市都将各自的身份标签融入人类的集体意识。
可俄罗斯的伊尔库茨克或别尔哥罗德呢？别说陌生人脑子里压根儿没概念，很多当地人也想象不出自己的城市具备什么值得称道的特色。
针对弥漫于斯拉夫国家的身份困惑，文化界人士开始了“地标重塑”行动。在接受俄罗斯“THECALVERTJOURNAL”网站采访时，文化咨询机构“身份研究所”（INSTID）创始人之一娜塔莎·格兰德表示，身份有两面性，既要界定独特性，也要寻找共性。“我们希望帮助一群人找到他们的共同点，再通过他们生活的地方界定他们的身份。”
标签让让沟通变得容易。对城市或地区来说，如果打算吸引投资，从一大堆竞争者中脱颖而出，它们就需要借助标签凸显自己的身份。为展现领导力及做出更亮眼的政绩，地方官员们同样渴望赋予治下的城市以个性，让它们深入人心。
这项工作在东欧各国极具现实意义。过去20多年来，这些地方的人们一直在与“千城一面”的陈旧印象斗争，现已小有成效。比如，克罗地亚俨然成了新兴的地中海度假目的地，爱沙尼亚的全球形象则是“互联网强国”及“创新热土”。
波兰波兹南大学的马格达莱纳·弗洛雷克教授是“国际地区品牌协会”成员。他告诉“THECALVERTJOURNAL”：“地区品牌能将以往属于同一阵营的国家区分开。外界越是对其知之甚少，‘神秘’和‘令人惊讶’等特质就越容易对游客和投资者产生吸引力。”
地广人稀的俄罗斯也迫切地感受到改变的必要性。这个国家坐拥丰富的传统文化，有独特的生活方式，也有原生态的个性，但所有这些并未得到充分传播，也没有很好地加以界定。
正如娜塔莎所言，“地标重塑”是破解同质化的关键。她当前供职的文化咨询机构，宗旨就是“让地区和城市重新发现自我，找到自己的独特身份，然后走向世界”。
寻找一个地方的身份是漫长而艰苦的过程。专家要与不同年龄和职业的居民沟通，一聊就是好几个钟头，了解他们对家庭、工作、财富的态度；学生、企业家、手工艺人、历史学家、心理学家、音乐家、厨师……任何人都是调查对象。一大难点在于，如何让人们理解这份工作的意义？传统上，普罗大众更愿意通过职业、家庭、生活方式等定义自身，至于城市或社区，他们只是“碰巧”住在那儿而已。
专家们在调查中发现，越是大城市，地区身份背后的观念就越抽象。小村庄可以通过实际的事物将人们团结在一起，包括古建筑或血缘关系，大城市则通过价值观让市民产生认同感。粗略地说，“明斯克人为自己的才智和逻辑思维感到骄傲，巴什科尔托斯坦人更珍视家乡的安静悠闲，鞑靼斯坦人则为自己的雄心和力量自豪。”
基于各具特色的价值观，创作针对特定地区的招贴画、宣传册和纪念品成为可能。以西伯利亚腹地的伊尔库茨克为例，专家们认为，“活力”是当地人在严酷的环境下繁衍生息的秘密武器。于是，在为这座城市设计的海报中，霓虹灯的色彩格外亮丽，斯拉夫语字母在画面中盘旋而上，象征着伊尔库茨克人昂扬向上、满怀朝气。
但疑问随之而来：面对热衷于短期收益的地方官员，“地标重塑”运动会不会沦为政治宣传的噱头？政治支持是重要的，但过分着眼当前的诉求容易带来表面文章，而非对地区特质的洞察。弗洛雷克教授说：“以波兰来说，每经过一次选举，新政府就会要求我们改变工作方向。参与其中的专业人士经常发现行政意志成为障碍。”
只有长远的身份认同才会产生真正的积极影响。专家们注意到，成功的身份界定有助于城市变得更好，尤其是居民的态度会发生戏剧性变化——看到自己的城市处在某种光环下，他们更乐意在此长住。因此，如果年轻人在家乡看不到未来，致力于“地标重塑”的文化咨询机构就会努力给他们信心，让他们相信自己的城市会变得更好。
“为一个地区打造品牌不是耍把戏，也不是讲故事。只有反映在现实中，让人们自觉参与这个过程，相应的工作才会起作用。”弗洛雷克总结道。
在理想的世界里，每个城市都具备独特身份，这种身份会让市民充满进取心。娜塔莎说：“形形色色的传统共同组成了整个国家（俄罗斯）的文化。某一天，当克拉斯诺达尔人讲笑话的方式与利佩茨克人截然不同时，我们的努力就算成功了。”
责任编辑:张丹珊
