编者:
今年元宵节“紫禁城上元之夜”是故宫博物院的高光时刻，除了进宫看故宫灯会的幸运儿，故宫外北河沿护城河边上，景山公园的景山上，人们都在找一个角度看故宫。
从清点故宫家当、开放更多的馆藏、限流参观人数，再到故宫文创产品的热卖，故宫一波又一波的“蹿红”得益于故宫博物院院长单霁翔对于故宫的一系列文化行销。
博物馆从小众关注成了大众话题，行内人说单霁翔来到故宫是“righttime，rightperson”。单霁翔对媒体说，他来故宫是二次创业。
对于博物馆的掌门人，改革开放走过四十年，这是一个最好的时刻。中国经济的发展让大众对文化有了前所未有的渴望；却也是最难的时刻，因为观众有了全球视野和专业姿态，作为世界五大博物馆之一，它的运营要有世界模式。故宫不只是一个景点而更是个博物馆；观众来到故宫，不是走路而是走心。
故宫的走红让文化行销这个词走进公众视野；故宫文创产品的火热让人们意识到文创产业不单是门好生意，更是影响着公众的审美力以及对文化的深层认知。
目前，全国已有超过2500家博物馆、美术馆围绕自己的馆藏进行IP开发。文创产业也成为今年两会代表的热议话题。
“博物馆文创产品因其天然的文化基因，具备了深厚的文化底蕴；另一方面，创新化设计也使博物馆文化以灵活有趣的形式走向社会，同时还能带来一定的经济效益。”全国人大代表、四川博物院首席专家魏学峰在今年两会上说，“曾经，博物馆商店是个摆设，因产品单一、质量不佳而无人问津。如今，博物馆文创产品店已被誉为博物馆的‘编外展厅’。”
全国政协委员、国际博物馆协会副主席、中国博物馆协会副理事长兼秘书长安来顺则表示，博物馆是提供公共文化教育和服务的机构，开发文创产品是为了更好地传播藏品所承载的历史文化信息，因此一定要掌握好产品与主业间的平衡。“博物馆应把自己的主业放在第一位，不要因为做文创而影响主业，更不应该给社会造成‘博物馆是企业’的错误印象，要杜绝博物馆文创产品经济指标化。”
谢素贞博士
谢素贞1964年生，台北高雄人。
1999年于英国伦敦大学哥德史密斯学院攻读策展与艺术行政专业硕士学位
北京中央美术学院美术史博士
曾任教于实践大学时尚与媒体设计研究所及国立台北艺术大学
曾任台湾高雄山美术馆副馆长、山艺术文教基金会执行长及台北当代艺术馆馆长等。
曾任今日美术馆馆长
曾任银川当代美术馆艺术总监
银川当代美术馆本版图片由本人提供
谢素贞现在最大的爱好是找茶、品茶，她的家仿佛是茶博物馆，贮着茶，摆满茶碗茶壶。
在阳光明媚的下午，坐在家中的阳光房，与朋友品一品五十年的台湾高山乌龙，边泡边聊，“头一泡水温有点高，但可以把茶香逼出来。”她拿下茶壶盖让朋友闻茶香，阳光房里的盆栽树已经长到屋顶，透着生命力向上挣着，和天的蓝融合，居闹市似归隐，一如她在时下的艺术圈的状态。
为什么不试试看，这是我在大陆学到的
谢素贞被戏称为馆长专业户，来大陆之前，她担任过高雄山美术馆副馆长、台北当代艺术馆馆长等；来到大陆二十多年了，她任过今日美术馆馆长、当代美术馆艺术总监，中国五千年文化在这块土地上的循续让她迷恋。她把家安在北京，这里有文化有滋味，有趣而不奢华，浪漫而又平凡。
2017年11月，“中国美术馆晒家底”，展出赵之谦、任伯年、吴昌硕、陈师曾、齐白石、傅抱石、叶浅予、李可染、徐悲鸿、林风眠、庞薰琹、吴作人、吴冠中等20世纪中国美术史重要画家的“典藏精品特展“，那几日气温已经降至零下，中国美术馆外依旧每天排着长队，她至今记得寒风中排队渴望一睹国宝的老人家。她说，北京人热爱艺术，因着这块土地深藏着文化底蕴。但她不免职业病又犯：为什么要让观众在寒风中排大队？作为美术馆的运营者，我们应当做些什么，服务好看展人？
谢素贞有一个“疯狂”的想法：现在故宫每天限流八万人，也许可以再少些，少到六七千人。“西班牙阿尔罕布拉宫，每天全世界大约只有几百人可以进，分时段预约，目的是保护花园，而且观展人可以达到最佳的观赏体验，体会古老的伊斯兰花园幽静之美”。
“故宫可以再少些人流，让故宫保持着它的苍桑之美，故宫里的石雕也不会再被磨平。山西应县木塔建于辽清宁二年也就是1056年，比意大利的比萨斜塔的建造时间还要早，非常棒，虽然没那比萨斜塔有名，却丝毫不逊。现在因为保护它不再倾斜，游人不再允许登楼。我认为非常好呀。游人也很赞同。“
大家自然质疑说应县木塔不是故宫，不可等量齐观。“为什么不试试看，这是我在大陆学到的”。
她说起，2015年受邀参与建设西部唯一的当代艺术馆，当时听到最多的也是质疑声。为什么不试试看呢？你连种子都不愿意撒，怎知它会不会开出花朵？
“大西北是个很棒的地方，人很纯粹”，说起银川当代艺术馆，谢素贞仿佛又回到了蓝天白云湖水的大西北，而这个建在沙漠中的美术馆，成为大西北景色中一个别样的花朵。
在任当代美术馆艺术总监时，她在馆里策划了动漫展，让年轻观众进入艺术馆。她说“要让人看到，让人进来，这个很重要”。她策划环保主题的艺术展，“因为扶弱和环保，是全世界永恒不变的意题。”
越来越多的观众，尤其是年轻人走进博物馆、艺术馆。2018年，据故宫统计，40%以上是30岁以下的年轻人，博物馆的职能在国际上把教育放在了第一位，“对人类文化遗产的尊重也是教育的一部分”。
好的文创产品可以提高博物馆艺术品的影响力
通过文创产品让博物馆被公众另一种看到、记住是文创产品独有的魅力。
谢素贞每次去博物馆都会留心看文创产品，看文创的设计、种类和行销手法。“全世界公认做的最好的是纽约现代艺术博物馆MoMA，卢浮宫整个地下一层陈列的都是文创产品，蓬皮杜的文创展区今年规模扩大了四倍，原因很简单，因为文创产品的收入很可观。”
博物馆文创商品是指由艺术品原作发展而来的，经过再创作而区别于原作本身的商品。美国的博物馆文创产业是全世界的行业典范，美国很多博物馆文创产品的盈利甚至可以负担博物馆部分运营费用。
“好的文创产品，会你让微笑；故宫的很多的文创产品被小文青们喜欢，这也是看不见的基本美学教育。”
2017年，故宫的文创产品全年销售额保守估计达到了15亿，在惊人的数字面前，故宫首次提出要从数量增长向质量提升方面转变。
谢素贞说，好的文创产品可以提高博物馆艺术品的影响力，提升公众的美学欣赏力。它代表博物馆的定位，并获得专业的认同。
“目前我看到的国内博物馆、艺术馆好的文创产品并不多，一方面是因为文创产品开发成本大，周期长，很多博物馆文创产品的发展受制于库存成本压力止步不前。”
对于故宫而言，也许文创产品仅仅让人微笑还不够，因为它是中国文创的ICON，与简单的旅游纪念品不同，博物馆文创产品的背后，承载的是一种文化信息和符号，是博物馆联系公众、联接社会的纽带和开展公众教育的另一种个性化手段。
单霁飞翔在谈故宫的文创产品时曾说：“我觉得，故宫日历很可能是对文化传播起到用途最大的文创产品。如果单从数量上来说，故宫日历是卖不过故宫娃娃的，但故宫日历还是卖了53.5万册，很多人买回去收藏，哪怕到了12月，只要柜台里还有，他还是会买回去，就是为了收藏，因为里面每一天都是一件故宫藏品。这就是一种深刻的文化传播方式。”
一件好的博物馆文创产品，可能就是一个人对于博物馆的文化记忆。
责任编辑:刘静