罗清启:5G时代空气竞争取代空调竞争

01-01 08:00 | 科技前沿来源: 新华网

新华网北京6月18日电(冉晓宁)空调行业第一季度以来网络批发造成的价格持续跳空低开现象引发争议。零售渠道的网络批发能否带来产品成本的大幅度下降?5G将给空调业带来的真正挑战是什么?5G对空调业的产业结构升级将带来哪些实质推动作用?新华网记者就这些问题采访了帕勒咨询资深董事罗清启先生。

网络批发对成本持续下降的影响有限

新华网:空调行业第一季度以来网络批发造成的价格持续跳空低开现象引发争议。有调研机构统计显示,今年首季度国内空调零售量同比增长4.1%,零售额同比微增1.7%,行业库存总量约4700万台。从深层次来看,网络批发造成的成本下降的边界在哪里?这一事件的本质是什么?将对空调市场的走向产生怎样的影响?

罗清启:空调行业一季度的运行情况反映得非常清楚,行业均价在下降,当然企业价格下降的幅度分布是不均的,有的企业价格下降幅度非常大。规模经济性主要分布在大企业手中,规模不是特别大但产品价格却非常低的企业引发了规模经济性的质疑,这就是这场争议的焦点,当然,这场争议也对全行业的成本控制提出新的要求,规模经济性的主要来源除了总产量之外应该还有其他路径,这是一个真正的行业性战略课题。

目前空调业的规模经济性主要在生产端,大规模的线下零售分销形式受制于生产端的经济性,空调分销虽然在快速使用新的互联网方式,但整个行业仍然没有过渡到大规模采用数字渠道的分销形态上,渠道的数字化转换才刚刚开了头。数字分销形式是未来空调行业规模经济性主要的增量来源,它将大规模优化需求端并从需求端出发去优化整个行业运营流程,只有这样更大的规模经济性才可以被大面积地过滤出来,这其中的原理是数字渠道必须把需求端的需求精准带来的一系列经济性投射到生产端,这样才能结构性地产生全产业链的成本减重,而网络批发能做的只是删除了某些渠道成本,根本没有引发全产业链成本下降的可能,因此,它对行业成本持续下降的影响是有限的。网络批发所引发的争议不能停留在企业的争执层面,本质是供给侧经济性与需求侧经济性的拔河比赛,空调行业有太多关于总产量的骄傲,但是,我们不能蹲在供给侧经济性的摇篮中放弃进化的远征。

供应能力和全球品牌规模匹配问题要尽快解决

新华网:我国是全球最大的制冷产品生产、消费和出口国,制冷产业年产值达8000亿元,其中家用空调产量全球占比超过80%。另据欧睿国际数据显示,2018年我国家用空调出口约4860万台,其中自主品牌1239万台,仅占1/4。面对现有的市场容量,空调企业纷纷探索新的发展方式:有的企业努力缩短供应链的流程,提高对市场的响应速度;有的企业探索互联网直卖模式,将层层中间商剥离;有的企业加强与零售渠道的捆绑,结成某种产业链联盟,甚至一些进军空调行业的互联网企业,也主打性价比建立优势。当下空调相关企业分向发展反映出怎样的产业现实?

罗清启:空调企业的分向发展是经营技术面的探索,而空调产业的真正压力来自全球供应能力和全球创牌进程的矛盾。中国空调产业发展的最大成果是用不到40年的时间发育出全球最大的供应能力,这其中包括了相对完整的产业链体系的建设,但是海外创牌进程落后于我们总供应能力的增速,也就是空调产业的规模经济性并没有成功转化为品牌资产扎根在除中国之外的全球市场,这种规模经济性应该是我们产业海外创牌的最大物质基础,但它却被发达国家的空调品牌所借用。

在一定程度上,中国空调企业提供产品,外资空调品牌用自己的品牌在海外市场完成中国空调产品的商品化,除了海尔孤独地把自己空调品牌推向全球之外,其他国内空调企业把规模经济性当成了一种稳定性或者直接说就是一种惰性。经济下行环境下的企业分向发展是对市场当下需求压力的直接回应,它能解决的是规模经济性在企业间的微观分配,但并不能解决产业在全球供应能力和全球品牌规模的匹配问题。

5G带给空调业最大的机会是空气运营

新华网:一直以来,国内空调行业中传统代理分销模式主导着产品的流通和渠道资源流转,但在当前的存量竞争阶段,各种新零售平台高速发展,传统渠道面临转型阵痛;另一个值得关注的重点变化是,我国在快速推进5G建设,这将大大改变企业与用户的通信状况。从发展趋势来看,未来空调行业的销售环节将如何演变?空调行业格局将发生怎样的变化?

罗清启:不是传统零售渠道面临阵痛,而是所有的渠道都面临阵痛。直到今天虽然线上零售方式的交易额在大幅提升,但是,我感觉它并不是一种新的零售渠道,到现在为止它仅仅停留在电子货架的概念上,更进一步说它至今没有撼动制造端的产品功能结构和成本结构,制造企业只是用没有根本改变产品成本结构的细微产品功能来差异化区别所谓的不同的零售渠道,在大规模制造崛起之后零售渠道只是生产端价值的传递工具而不是增值工具,线上渠道只是提高了待售产品信息的传输效率,其他的贡献乏善可陈,更可气的是,电子货架把自己塑造成一个价格跳水平台的角色,来回扰动整个行业的价格体系,因此说当下的空调零售渠道不是阵痛的问题简直就是持续痛,但从发展的角度看这种痛疼是一个重要的转型信号,它的频发孕育着重大的渠道机遇。

空调产业并没有对5G的出现给予高度的战略重视,这个漠视的惯性还在延续,就像互联网的出现一样,互联网对空调行业的贡献就是电子货架,它单向向消费者传递信息,互联网对空调行业的通信贡献非常有限。5G的出现最重要的价值是生活空间的空气将作为一种确切的环境被呈现出来,消费者能与空气直接通信,生活空间的空气将成为人的高质量呼吸的对应物,空气运营的概念将马上出现,空调作为制冷制热工具对空气质量优化的作用有限,空调将和众多空气优化工具一起组成空气优化阵列,空调行业围绕空调硬件的经济性竞争将被放大到空气生态的竞争形态中,我想这也就是大家看到的有企业跨界整合多维空气硬件推出空气生态的原因,很显然当下的空调战将为未来的空气战所取代。

在互联网时代,零售渠道的本质是单向度产品信息的通信工具,它扮演生产端对消费者广播的角色,在5G带来的物联网时代,零售渠道的角色会发生颠覆性的变化,其最重要的职能是把用户的需求信息大规模地、持续地向生产端广播,最近行业出现一款叫“先行者”的空调,它是需求端数据大规模集聚的成果,我们不能再用原来的视角把它看成是一个新的产品品种,它实际是渠道调转广播方式的一个重要信号:需求端向生产端密集广播,这个案例值得整个行业认真研究。