从2月5日大年初一上映到5月6日下映，电影《流浪地球》内地总票房达46.55亿元，这一现象级电影让人看到了中国电影工业化水平，也让业内人士注意到票房背后更大的衍生空间。第22届上海国际电影节金爵电影论坛“新文旅·新消费——电影产业赋能新蓝海”21日举行，这是电影节首次聚焦文旅和衍生品产业。业内人士指出，目前中国电影衍生品市场还处在起步阶段，中国衍生产业份额低于国际水平三分之一左右，但未来市场开发潜力巨大。“中国已经是世界第二大票房市场，中国电影发展到今天，到了谈衍生产品的时候了。”
从衍生到文旅：《流浪地球》不止于46亿
今年电影节论坛上，《流浪地球》是频频被业内人士提及的影片，从衍生产品和文旅消费角度，这部电影同样带来思考空间。
电影放映期间，《流浪地球》的衍生品就在线上热卖，从徽章、运载车模型到电影中出现的同款骰子、榴莲蚯蚓干等，遍及几十个品类。其实，正如《流浪地球》上映前后冰火两重天的遭遇一样，衍生品开发同样如此。北京中影营销有限公司（中国电影股份有限公司营销公司）副总经理朱海荣介绍，《流浪地球》衍生品开发团队较早介入到电影制作中，尽管电影上映前并不被看好，但衍生开发团队对这部电影的信心很足。“因为我们知道这部电影的制作付出了怎样的辛劳，给出了怎样的诚意。但在我们推授权时，仍然面临重重困难。”上映前，《流浪地球》的衍生授权推了半年多，仅授权了不到十家客户，而且金额都较少，但从上映第二天开始，随着电影口碑爆棚，各种客户也蜂拥而至。
“我们团队几乎没有休息，在一个多月时间之内授权了一两百家客户，开发产品数量达到一千多种。归根结底，衍生产品还是需要内容为王。” 朱海荣认为，适合开发衍生品的电影必须有强大的市场影响力。美国电影票房占整个电影收入的三分之一，其他来自于电影后续衍生品，这也与反复经营长线IP有关。比如《星球大战》做了10部，《速度与激情》做了8部，这些长线IP形成了强大的市场影响力，也是衍生产业得以存在的基础性前提。“我们也正在努力把《流浪地球》做成一个长线IP，希望接下来有更多业态的开发，比如主题乐园、主题酒店等。”
衍生品开发也和影片类型相关，朱海荣指出，科幻电影和动画电影是衍生品开发的两大类型，其重要的特质就是电影里的元素是创造性的，不是生活中就有的。比如《流浪地球》中的装载车就具有创造性，具备授权特质，《战狼》尽管票房更好，授权就比较难做，因为很多东西是生活中实有的。漫威、DC的英雄类系列电影在科幻特点之外还有符号化特质，这也是易于授权的特质。
随着文旅融合，也有很多电影IP与旅游结合，各大影视拍摄基地纷纷转型成了旅游中心。《流浪地球》火了后，也有众多影迷前往青岛东方影都，去相关摄影棚内参观探秘，使得该摄影基地成为“网红”。“目前更多的旅游还是基于参观外景地，比较遗憾的是《流浪地球》在一些留存上没有做得更好，但我们也在探寻专业化、工业化、流程化的先进片场和旅游外景地结合的平衡。”融创文化总裁助理兼内容与投资中心总经理李宇浩说。他透露，《流浪地球》带火了太空舱拍摄地2号摄影棚，众多科幻电影都指定要在该棚内拍摄。目前，融创在全国建有12个文旅城，作为延展空间，打造长链IP项目。
衍生开发应从剧本阶段介入
18至24个月，这是迪士尼在产品投放市场前，用于与本土授权商共同协作的时间。华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品副总裁及总经理林家文介绍，迪士尼中国的创意团队早在两年前就创造了适合不同的消费族群和不同品类的设计图谱，“我们将未来两年的电影内容和产品的设计图库与合作伙伴分享，与他们共同创造出符合未来趋势的产品。” 他认为，迪士尼的消费品本身不仅是很有吸引力的产品，也要讲好每一个故事，让人物系列在电影以外延续消费者与品牌的情感共鸣。
迪士尼在衍生开发上的成功引发业内人士思考。“中国电影衍生产业处于刚刚起步的阶段，要推动市场发展，最重要的是我们的IP生产方、制片方要把衍生产业的发展纳入整个创作的框架中来。” 朱海荣提出，好莱坞、迪士尼在电影剧本创作阶段就考虑如何实现后续衍生产品的开发，但目前中国电影包括《流浪地球》都尚未做到这一点。
东方梦工厂衍生业务总经理张婷婷也认为，电影在前期准备或前期形象设定时，一定要有衍生业务人员参与进去。“我跟很多动画导演沟通过，发现导演的思维跟做衍生业的思维不太一样。中国衍生产业要做得好，必须在前期有更多介入。”
另一方面，电影充满不可控因素，判断IP授权衍生与否，众多商家仍然从IP市场影响力考量，这也是《流浪地球》衍生授权先冷后热的原因。如何降低商家前期投资风险，“众筹”成为一种新兴的衍生品开发方式。阿里影业、阿里鱼市场总经理傅小然介绍，今年阿里巴巴集团旗下衍生品平台“阿里鱼”推出众筹产品，让消费者根据样品图片确定是否购买。《流浪地球》热映后，立刻有相关衍生品在众筹平台推出，短期卖出800万元左右的销售额。“理想的衍生品开发时间是提前半年到一年，但能有这种完美周期的不多，希望通过众筹方式让商品跟电影宣发期同步，助力衍生产品的开发。”
复合型人才的缺乏也制约着国内衍生品开发产业的发展。万代南梦宫（上海）互动娱乐有限公司副总裁兼事业战略部总经理池沢苗提出，“现在各行各业比较专，衍生、影视等各自独立，没有复合型人才可以调整整个节奏和方向，这类人才未来在中国市场是非常大的空缺，有很大的成长空间。”
影视基地不应朝景区化发展
影视基地的开发建设同样引人关注，如象山、横店等知名影视基地是否一开始就考虑到了旅游因素？宁波影视文化产业区管委会党工委书记、主任陈建瑜透露，中国在工商部门登记在册的影视城据统计约3000多家，但绝大多数都是以旅游为目的，而不是用来提供给剧组拍摄为主。“所谓影视为表，旅游为里，象山一开始也是朝这个方向走的，但我们在做了一段时间以后，就提出要打造中国专业化的电影片场和电影工厂。”他认为，中国电影要朝着工业化方向发展，影视基地也要朝着片场化和工厂化方向发展，而不是朝着景区化方向发展。“旅游应该是影视基地的衍生品，是影视拍摄IP转化所带来的附属价值，只有这样的影视基地才会有生命力。这也是为什么中国这么多影视基地，到最后真正获利的不到5%的原因。”
从接待第一个剧组《神雕侠侣》至今，象山已迎来超过1000部拍摄剧组，包括近年来大家耳熟能详的《三生三世十里桃花》《芈月传》《琅琊榜》，网剧《太子妃升职记》《河神》《鬼吹灯》等。但在陈建瑜看来，并不是所有影片都可以成为IP。放眼全球影视基地，真正能做旅游的只有环球影城和迪士尼，而其中能够做主题旅游项目的影片又少之又少。但与此同时，影视基地本身就是一个大IP，影片的粉丝除了参观拍摄地以外，更感兴趣是影视的台前幕后，了解影片是如何拍摄制作的。“影视城并不是给游客看拍了哪些，正在拍哪些，纯粹的片场是不向游客开放的，但可以通过开放的摄影棚向游客介绍影片拍摄过程，包括数字摄影棚等，通过这些解决游客的片场体验。”
上海市广播影视制作业行业协会驻会副会长兼秘书长、长三角影视拍摄基地发起人于志庆也认为，专业影视基地和旅游产品要区分开。“在电影工业标准化下，专业基地应该保障创作者的创作环境。”
责任编辑:沈杰群