在故宫书签、故宫扇子、故宫口红等文创产品之后，又一款故宫文化衍生品进入公众视线。日前，故宫博物院推出了与丽质华堂品牌合作产品“故宫紫檀护肤品”。据官方介绍，“此款护肤品的瓶身设计灵感源自故宫博物院藏品——明清两代郎窑红釉瓶器，红釉乃千窑一宝，世所罕见。此外，瓶身还以特殊工艺加以冰雪封凝效果，呼应康熙帝诗‘冰雪为肌玉炼颜’之非凡意境，寓意容颜长驻，永葆青春。”
果不其然，与之前的网红产品一样，故宫护肤品再次引起了不少网友的关注，故宫这个大IP发酵的经济效益越来越大，甚至在某种意义上形成了一种品牌——既是经济品牌，也是文化品牌。尽管故宫能不能借传统文化“吸金”，一直在舆论场上存在争议，但不可否认的是，故宫近年一系列高调的动作，令故宫与故宫文化的形象更加饱满，尤其是在年轻人中的影响力、认同感增强，很多对历史文物不感兴趣的年轻人，也能从故宫文创中找到乐趣。
经过一段时间的发酵，这种认同感逐渐形成了某种共识，进而确立为某种格调的标志，就像一些有钱人喝茅台酒、抽黄鹤楼香烟、手提爱马仕的包，既有对商品质量本身的认同，也是借此展示自身的格调——文化层次与经济实力。相比之前的文创产品，故宫护肤品可能不是那么平价，而更像奢侈品与收藏品。这说明，故宫文创已经走过了早期的粗放阶段，进入了更加精致、专业的品质化阶段。
从故宫文创之路来看，如何兼容文化事业与文化产业的发展，是所有关心传统文化的人都值得思考的问题。故宫文保属于文化事业，文创属于文化产业，二者并不矛盾，共同发展并非没有可能。故宫成功的秘诀，就在于它采用了“传统文化+互联网”的模式，为传统文化元素赋予了现代娱乐与消费的色彩，也让消费群体获取了文化上的浸润，二者相互影响，又相得益彰。
故宫文创的出彩，与之前单霁翔院长的眼光与努力密不可分。在此前，故宫文化虽被读书人津津乐道，但对广大民众而言，故宫可谓熟悉而又陌生，尤其是对历史文化不感兴趣的年轻人，一提起故宫，想到的会是枯燥乏味、阴冷衰老等概念。但是，单霁翔上任后，力促故宫文化搭上互联网文化的快车，用他的话来说，要“盘活北京故宫资产”。前文所述的各种文创产品纷纷亮相，在刺激消费者购买欲的同时，也进一步打响了故宫文化的名气。
另一个妙招，就是让故宫文化借助大众传媒，在公共场域频频曝光。其中有两个操作十分值得注意：一个是借助观众喜闻乐见的影视剧或综艺，来推广故宫文化，比如纪录片《我在故宫修文物》、综艺《上新了！故宫》都一度掀起了观看热潮，相关话题的流量也不断攀升。另一方面，单霁翔很擅长借助媒体的传播力量，比如他的演讲频频成为舆论热点，故宫在罕见地晚上开放时，虽然放出的参观名额极少，但还是力邀请媒体报道，不少记者都幸运地见证了这一历史时刻。
这些做法，很符合当下的营销方法与信息传播方式，经过耐心经营，故宫成为网红也毫不意外了。因此，外界不必只看到一些故宫文创引起的哗然舆论，更要观察其网红之路上合理与创新的要素。事实上，传统文化的革故鼎新，从来都没有一个固定的套路，在弘扬传统文化精粹的同时，结合当下的流行趋势与新鲜技术，本身就是文化创新的方式。如果能借鉴故宫文创的成功模式，想必更多传统文化都能焕发出更加靓丽的光彩。
中青融评：眼见为实，就“视”论事
视频 / 新京报“我们”视频 评论 / 黄帅
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