1937年6月19日《申报》上必素定牙膏广告中配有四格漫画《促进爱情》。漫画中的女士因为“牙齿污黄黑暗”而备受男友冷待，而她使用必素定牙膏后，男友在女士耳边说，你现在笑起来真是动人……
找图、文案/舒畅、文露敏
美编/舒畅
今年“双11”刚刚结束不久，在清空了购物车里的各种口红、衣服、抽纸、电子产品后，你会不会好奇上世纪二三十年代中国商业最发达的城市在流行什么，人们都在为了什么“买买买”？我们试图从一份报纸中寻找答案。
《申报》是近代中国第一份大型商业性报纸。在1912年经历了史量才的改革后，《申报》的广告版面甚至超过了新闻、副刊，这体现了当年人们购买力的提升。它的广告传递着各种商品信息，一定程度上反映了近代上海社会生活的图景。
在翻阅了《申报》的广告后，我们简单勾勒出了上世纪二三十年代上海的消费生活。在那个没有精修照片和视频直播的时代，仅靠着简短有力的文字配上生动诙谐的插画，这些广告吸引了全城消费者的目光。
2019年的影视制作人如果为“民国剧里主人公到底怎么穿”争执不休，不妨翻翻从前的《申报》找线索。上世纪二三十年代的上海人，既崇尚传统衣饰的古典雅致，又不拘一格，可说是时尚的弄潮儿。
先来看看冬季的应季服饰。福利公司推出纯羊毛织的暖帽、围巾；永安、先施、新新公司经销的斯德森呢帽则更华贵，在交际场中“使你得着十二分的风光”。
1926年10月23日，《申报》上斯德森呢帽的广告，称其“冠冕堂皇，华贵非常”。
就像学者（王儒年，2005）所说，除了商品的实用性，《申报》中大量广告“努力渲染商品能够为你带来的感觉、他人对你使用商品后的反应以及由使用商品而为你增添的优雅、高贵，也就是你在使用商品的过程中体现出的品位。
这时候购买反季服饰当然折扣最高，看看夏日的服饰广告：九华绸缎商店的华而纱、印花纱、乔其纱、纺绸、印度绸，做长衫、短衫、西装衬衫、旗袍，且“品质之优售价之廉突破全市纪录”；中国内衣公司卖大翻领衬衫，“热天要风凉，请穿翻领装”。
服饰之外，用于改善形象的日化用品广告也占据大幅版面。“保能齿齿洁白，永无腐朽之患”的所梳敦恃牌小儿牙膏、爽牙水、牙粉，“能生发永无脱落之患”的凡士林生发香膏，“皮肤白嫩，全靠它”的力士香皂，“贵妇名媛无不乐于久用”的兜安氏美容膏，“使枯憔之肌肤变成温润柔秀之织手”的美国蔻丹修指用品，凡此种种，不一而足。
1927年12月1日《申报》上所梳敦恃牙膏、爽牙水、牙粉的广告。
早在百年前的《申报》上，化妆品广告就与女性形象紧密相连。有学者（张晨阳，2005）指出，女性角色在《申报》广告中“被看”与“他者”地位的锁定是主流现象。例如一则双妹老牌爽身粉、花露水广告，描绘两个年轻女子身着轻纱月下乘凉的场景，虽然画面优美，但“整体不免带有刻意表现女性身体的观赏取向以及色情意味”；同一产品的另一则广告还出现了女性裸体背面的画面。
1937年6月18日《申报》上双妹老牌爽身粉、花露水的广告。
夏士莲雪花膏广告说“容颜的美是每个妇女最渴望得着的”，有固化女性之嫌。而“促进爱情”的必素定牙膏的四格漫画则将这种固化进一步置于两性关系之下：漫画中的女士因为“牙齿污黄黑暗”而备受男友冷待，而她使用必素定牙膏后，男友在女士耳边说，你现在笑起来真是动人……
民以食为天。《申报》广告中的上海人，暮春时节食烟台特产鲜明虾，夏令健身饮屈臣氏公司引进的“可口露”（即今天的“肥宅快乐水”），新年有冠生园的各式果盘，舒筋活血有“上等仕女莫不欢迎”的三桶牌三星白兰地，下酒佐餐有“中外人士皆配胃口”的果汁牛肉……
除食物本身的原料、产地、滋味等属性外，商家亦利用食物折射的生活方式大做文章。正广和汽水1933年6月20日的一则广告描绘一家四口畅饮汽水的场景，上书“家庭幸福”四字，并说“健康为幸福之基”，以此说明“滴滴蒸馏、瓶瓶清洁”的正广和汽水对家庭健康的助益。该产品四年后的一则广告则展现了当时女性的生活方式：跳交谊舞、骑马、游泳、打网球。
1937年6月18日《申报》上正广和汽水的广告。
此外，呼吁健康的药品、补品广告也占据大幅版面。解百勒参精鱼肝油可解决孩童“发育迟缓、身体虚弱”，肥儿药可调理肠胃、通大便，“返老还童药”百龄机可使人一年四季“百病不生”，等等。
有意思的是，在当时，药品、补品的广告常常跳出个体的治病养生，与更宏观的社会环境、家国兴亡联系起来。红色清道丸广告强调“口气秽浊”在社交场合中的弊端，“非独自觉不舒，且交际场中亦必见背也”；艾罗补脑汁广告以“世界愈文明，生存竞争愈剧烈”等话语强调在这个竞争激烈的世界中，有个“好脑子”的重要性。化痰止咳药物“痰敌”还以“国耻”、“东亚病夫”等字眼入广告，认为“今欲雪耻，惟有速服此痰敌”。
1925年4月5日《申报》上”痰敌“的广告：“岂不也是国耻？”
1911年，《申报》出现了第一个汽车广告“施突的贝克尔机器车”。但汽车高昂的价格不是人人都能消费得起的，直到上世纪二三十年代，汽车才开始真正在上海风靡起来。这时期，汽车的广告创意五花八门，不同品牌的汽车为契合消费者心理费尽心思。
除了在文案上费尽心思，汽车商在广告形式上也下了苦功——有的用漫画来吸引眼球，有的用模仿新闻报道来加强说服力。
亨茂汽车公司1926年9月3日在《申报》上的广告：“真正的愉快不是常可以得到的。君若购壁克汽车一辆，就可以时常得到真正的愉快。”
福特汽车1926年9月3日在《申报》上的漫画还画出了驾驶员和街道，使其更有沉浸式的画面感。
总的来说，汽车广告往往强调安全性、经济性，或是凸显开车带来的享受；还有汽车商将汽车标榜为社会地位的象征用以吸引消费者。如今，汽车已经不是什么稀罕物件了。但在当时，作为上流社会才能消费得起的商品，它承载的是人们对美好生活的想象与向往。
有趣的是，除了汽车，出租车也加入了广告大战。当时上海的上流社会流行电话叫车，祥生出租车公司不惜花费重金，从电话公司拍到了“40000”这个号码，随即在报纸上打出了“四万万同胞，拨四万号电话”“中国人请坐中国车”的广告，一时间，祥生出租车风靡上海滩。除此之外，汽车修理、汽车配件等广告也层出不穷。搬家公司的广告也占据了一番天地。
戏曲、戏剧、杂耍、电影等娱乐活动成为了当时的热门话题，针对它们的广告自然也是五花八门，各显神通。就拿电影广告举例，除了对剧情的悬念式介绍，明星也是一大卖点。1926年11月9日，大新舞台以“名震环球、蛮誉全国、色艺双全、歌舞特长、古装青衣、文武花衫、伶界大王”来为梅兰芳做宣传。此外，外国电影在其中占据了很重要的地位，宣传电影的话术也更为多样。
1937年6月19日，“舆论基于最高评价，卖座拥挤不衰”的噱头，大概可以与今天的豆瓣9.0媲美。
从剧院、电影院中离开，回到家里，人们对精神富足的向往仍然没有停止。相机、家庭放映机，也悄然出现在人们的生活中。
1925年4月16日，《申报》刊登的柯达镜箱广告。
从人们身穿的时尚华服到餐桌上的琳琅美食，从出行方式的日新月异到娱乐场所的愈加丰富，近百年前中国人的衣食住行、休闲娱乐，都从广告中可见一斑。这些广告反映了当时人们的消费需求，也向呈现了那个年代报纸独特的审美、视觉文化。
时光流转，承载广告的媒介更多样，广告创意也愈加令人眼花缭乱：连载、优惠券、明星代言、直播带货等早就不是新鲜事，更有如软文这样“心机”更深的广告，不知不觉攻破消费者的心理防线。而不变的，或许是那些百年前就已被广告商奉为圭臬的营销准则：用广告激发欲望，塑造生活。
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