中国青年报客户端讯（中青报·中青网记者 陈璐）“直播带货”成为当下最火的热词，主持人、明星、县长都纷纷参与其中，用户也喜欢这种可视性、互动性强的购物方式，但也存在一定法律风险。北京互联网法院刘承祖和高雅就直播带货中可能出现的法律风险作出提醒。
直播中，主播常常喊出“最低价”“最高级”等口号来宣传产品。但主播的行为若是替商家宣传商品并因此获利，内容可能受到《广告法》相关规定的限制，广告不得使用最佳等类似用语。
另外，当主播打出“全网最低价”“史上最低价”的招牌，或者采取虚构原价、虚假优惠折价等方式吸引消费者购买，而实际上没有达到宣传中说的情况，就违反了《价格法》的相关规定，消费者可以根据《消费者权益保护法》的规定，向销售者提出赔偿或者依据证据向物价部门投诉举报、向法院提起民事诉讼。
最常见的带货“翻车”可能是在宣传中提供虚假广告，这种情况下，主播是否需要承担连带责任，应当根据个案中主播的法律角色确定法律责任。主播作为推广行为的主体，其角色并非唯一，当其被定性为广告代言人时，符合一定条件时，根据《广告法》的相关规定，与广告主承担连带责任。
“自产自销型”的主播兼具多重身份，除了要遵守《广告法》的要求，还要遵守《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品安全法》等法律中关于生产者、销售者的有关规定。这类主播要着重注意，销售的产品是否符合产品质量标准或者食品安全标准，一旦带货“翻车”，意味着要承担更多责任。
直播平台需承担哪些责任？总体而言，直播平台需遵守《网络表演经营活动管理办法》《互联网直播服务管理规定》《关于加强网络表演管理工作的规定》《关于加强网络直播服务管理工作的通知》等直播活动的规定，根据要求，平台要进行备案及许可、对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存要求、注重隐私保护、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。此外，以购物类直播依托电商平台开展，还要受《电子商务法》的规制。
法官建议：一方面，平台需要承担相应责任。第一，要及时更新平台规则，重视与消费者的沟通，有效利用平台的售后渠道，根据平台规则妥善处理消费者对经营者或主播的纠纷。第二，要做好审核把关工作，利用技术手段监控如刷单等造假宣传行为，避免发生主播为了吸引流量做出欺骗消费者甚至违法的行为。第三，要做好交易安全方面的宣传和管理，严厉打击各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易等行为。第四，要做好主播人群的信息登记核验及管理和约束，同时通过系统性的培训、规范化的考评机制、完善的奖惩机制，加强网络主播的职业素养和规范意识。
另一方面，主播群体在开展直播时，要充分认识作为主播或经营者要承担的法律责任和风险，为消费者提供真实、可靠的信息和商品。主播们在宣传商品、引导消费者购物的同时，更要注重保护消费者的权益，绝不能只享收益，不担责任。
流程编辑：张胶