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民调机构和大数据评价机构作为一手信息供给的核心来源，在舆论空间中占据信息资源优势和话语权力优势，对于网络传播、舆论引导和国家形象建构具备引领性作用。在新冠疫情肆虐全球之际，不少国外民调机构推出了关于“本国民众对中国印象”的调查，借以形成对华舆论引导。
客观说，国外民调大数据的成熟发展，与西方政治体制、市场化机制、早期军方驱动的信息技术资源布局，甚至包括情报产业发展成熟度等密切相关。尽管由于样本偏差、问题诱导性、隐性观点等原因使得近两年来国外民调机构在大选中的预测屡屡失手，但其积累下来的渠道、方法论、技术资源在大数据的激活下，又焕发出新的活力。
反观中国的民调大数据评价机构，目前在全球的影响力还较为有限，核心原因包括发展时间较短、公信力仍需提高、资本及其他因素等，这也导致其难以抢占全球舆论话语空间。具体来说：
首先，我国目前市场化的民调大数据未成规模，相对分散化，没有形成强势品牌。而且，对国外数据和信息的依赖度较高，研究机构民调也存在数据割裂、数据质量不高和周期过长等问题。
其次，“第三方”角色不足。我国一些民调公司的调查容易受政府立场和资本因素的影响，对民调过程和结果产生了干扰，不同民调大数据反映出来的结果甚至会出现背离。
那么，怎样才能在民调和大数据评价方面取得全球的话语权？
一方面，需要摆正目的，避免利益裹挟之下的动机和狭隘的利益主义情绪，充分发挥客观性、独立性、真实性、公正性为特征的专业伦理。民调结果不仅仅是争夺话语权的工具，更是洞察真相、辅助决策的重要抓手，只有摆脱资本和其他动机的约束，才能在最大程度上接近真实。只有当实事求是、透明真实的原则得到确立之后，民调机构才能逐步积累国际声望。而非常重要的是，不仅要看民调机构调查了什么、说了什么，更要看其没有调查什么、没有说什么，避免选择性偏见和情绪化解读，这样民调机构才能建构公信力。
另一方面，我们的民调机构要借大数据、人工智能等信息技术实现弯道超车。其一，大数据是克服样本偏差的最佳路径，可有效解决传统民调抽样误差等弊病；其二，人工智能可对个体ID实现从心理、态度、行为、话语等全维度刻画，有助于弥合隐性沉默观点和显性表达观点之间的偏差；其三，中国目前在大数据和人工智能技术领域已有相当规模的积累，尤其是疫情期间又进一步激活了全民大数据的贯通应用。只有充分发挥大数据和人工智能在民调领域的潜力，才能基于后发者优势赶超欧美强国。
把以上两个原则结合起来，中国的民调机构和大数据评估机构就更有可能在全球建构话语权。民调结论有时候不能看一时得失，要跨越事件周期，站在“为万世开太平”的角度确立高度公信力。否则以数据适应各类短期需求，则公信力很难确立。初期，不妨以我国的香港地区、澳门地区、海南自贸区等地为试点，率先展开评估工作。具体工作落实中，从利益主体到执行团队方方面面，仍需要强调实事求为第一核心原则。
必须看到，信任体系的重构需要整个社会漫长的努力，在这方面中国民调机构仍有不少提升空间。只有建立了信任体系，中国民调机构对国际舆论的引导才有提升基础。（作者是清华大学新闻学院教授博导，向安玲博士生对本文亦有贡献）
流程编辑：王钟的
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